Revisando tres ejemplos: LA ESTRATEGIA DE AMAZON consistió inicialmente en seducir a los compradores. Durante años vendía por debajo de los costos y subsidiaba los envíos. Sostenía pérdidas enormes, sin embargo, sus inversionistas financiaban sin cuestionar. Esta empresa fue creada en 1994, pero no fue sino hasta 2003 que comenzó a trabajar con números negros. Su buscador de productos era preciso y confiable. Poco a poco, aun los más escépticos a comprar en línea fueron aceptando la inevitabilidad del ahorro, la conveniencia y atracción de conseguir prácticamente cualquier cosa.
Amazon se convirtió en un poderoso bulldozer que arrasó con todo tipo de tiendas y comercios en el mundo real y digital; impuso una nueva economía de consumo, dictada por la inmediatez, los precios bajos y la fractura de los lazos de fidelidad a librerías, tiendas de discos y, gradualmente, a todo tipo de comercio. En esta fase, el consumidor era el principal beneficiario de un pacto mefistofélico que al eliminar a la competencia nos convirtió en adictos y dependientes de Amazon. Además, el sistema Prime resultó brillante, ya que al incluir por adelantado un pago fijo a los envíos, pocos se aventuraban siquiera a buscar en otros sitios que añadían un cargo por este concepto. Entonces la empresa de Jeff Bezos enfocó su generosidad hacia los vendedores, al ofrecerles un mercado mundial altamente operativo que pedía comisiones bajas.
Una vez convertidos en un poderoso monopolio de todo, optaron por explotar a proveedores y consumidores por igual, en beneficio exclusivo de sus accionistas. Impusieron comisiones de hasta el 45 por ciento y convirtieron a la plataforma en un auténtico coliseo, donde los vendedo-res deben sacrificar ganancias hasta el punto del suicidio para ser competitivos y aparecer en las primeras páginas de una búsqueda, las cuales de cualquier manera consisten casi en exclusiva de anuncios pagados y artículos de Amazon. Además, se han dedicado a plagiar y copiar todo tipo de productos para venderlos a bajo costo (obviamente, sin pagar comisiones). FACEBOOK, POR SU PARTE, se volvió un atractivo sitio de reunión y encuentro virtual. Grupos y comunidades de personas afines (o más o menos compatibles) proliferaron, crecieron y luego se diversificaron, hasta ser indispensables en la vida de muchos. Una vez solidificada una masa crítica de usuarios, los anuncios y promociones a la medida de cada usuario (con la información recopilada clandestinamente, sin autorización) se multiplicaron en las distintas órbitas sociales de la red.
La gente lo aceptó, como suele suceder, en gran medida porque era gratuito. Una buena parte de esta invasión de anuncios estaba constituida por medios de comunicación (periódicos, revistas, blogs y sitios diversos). Los usuarios empezaron a acostumbrarse a leer artículos y ver videos a través de vínculos que les eran impuestos / sugeridos. Entonces Facebook cortó esas recomendaciones y les impuso cuotas para que volvieran a tener visibilidad, en un claro sistema de soborno y casi extorsión. Además, hay que señalar que mucho de este contenido eran publicaciones radicales que eran motivo de reacciones intensas, a menudo opiniones de extrema derecha, cargadas de odio y perspectivas incendiarias; populismo con respuestas complacientes, etc.
GOOGLE SE FORMÓ en 1998, con una actitud de desafío a la industria y la bolsa de valores; Serge Brin y Larry Page aseguraban que harían lo que se les diera en gana porque eran dueños de un producto prodigioso que no tenía competencia.
Su lema fue “No seas malo”, y se esforzaron por respetar ese dogma hasta que fue más importante aumentar sus ingresos, por lo que discretamente lo borraron de su acta constitutiva en 2018. En un principio trataron de mantener a su buscador sin influencia de anunciantes ni intereses, pero eso también cambió con los años. En su momento denunciaron que Yahoo había colaborado como informante con el gobierno chino para encarcelar al periodista y activista, Shi Tao, pero en cuanto tuvieron la oportunidad también fueron cómplices del régimen de Beijing al censurar sitios y espiar usuarios. En 2022 se unieron a la serie de empresas de tecnología que decidieron despedir a miles de empleados; sólo ellos corrieron a 12 mil en 2022.
El gran problema de Google y Facebook es que son incapaces de competir, mientras su espíritu monopolista los hace frágiles y temerosos. Ante la menor amenaza de un competidor o de una empresa con un producto potencialmente interesante o popular, su respuesta instintiva es comprarlo en caliente. Doctorow escribe que Google sólo hizo “un producto y medio exitosos en sus 25 años de existencia (un buscador que fue genial y un clon de Hotmail bastante bueno)”.
Lo que sí han realizado con destreza es engrandecer las ideas de otros y volverlas operativas a gran escala. Basta considerar, por ejemplo, Google Translate, un útil traductor que emplea redes neuronales con habilidad y que adaptaron de varios antecedentes; desarrollaron Google Docs a partir de XL2Web y Writely; compraron Google Maps a los hermanos Lars y Jens Eilstrup, y Google Earth a Keyhole Corp. Pero han fracasado en prácticamente todas sus otras iniciativas, como Google Plus, Google Optimize, Google Hangouts, Google Video (que eventualmente sustituyeron al comprar YouTube) y Adsense. De hecho, existe un cementerio de los 283 proyectos eliminados por Google: https://killedbygoogle.com/. Si googlear se convirtió en un verbo que significaba buscar en la red, también debería ser sinónimo de descomponer algo que funciona o de mostrar inseguridad. Doctorow señala que la autodeterminación tecnológica se contradice con los imperativos naturales de los negocios tecnológicos, que se enriquecen cuando nos arre-batan nuestra libertad de expresión, de “movimiento digital” y de conexión. En esencia, somos rehenes de las redes sociales y los servicios a los que nos hemos acostumbrado. Naief Yehya.